Themanummer Call Center Magazine: Callcenter van
de toekomst - mei 1999
Binnen een callcenter hebben we alle ruimte en
mogelijkheden om de, voor de eigen bedrijfsprocessen, meest efficiënte
manier te kiezen hoe met de informatie over klanten, producten
en klant-interacties om te gaan. Maar het callcenter is slechts
een onderdeel van een organisatie, en de organisatie is slechts
een onderdeel van zijn omgeving. Titus Mars introduceert het begrip
Informatiestructuur en schetst het
callcenter als een plaats waar informatiestructuren elkaar, voorlopig
nog vooral ongestructureerd, raken.
Wat doen de agenten in een callcenter? Heel algemeen
is de bestaansreden voor het callcenter de uitwisseling van informatie.
De callcenteragent geeft informatie over een bedrijfsproces en
stelt vragen om een bedrijfsproces te voeden, en ook de klant
geeft informatie over zichzelf en stelt vragen die voor hem van
belang zijn. In dit perspectief is het callcenter-gesprek een
variant op de informatie-uitwisselingsroutines in andere omgevingen.
Hetzelfde doen we al millennia lang in de gesprekken die we voeren
in winkels, al eeuwen in brieven die tussen personen en organisaties
worden uitgewisseld en al vele tientallen jaren in formulieren
die we invullen om een gummetje te bestellen of een geboorte aan
te geven bij de burgerlijke stand.
|
Informatiestructuren
In de bedrijfsprocessen vertalen we de complexe werkelijkheid,
noodzakelijkerwijs, naar handelbare vereenvoudigingen. "De
mensen in dat huis met de gele voordeur hebben gisteren een kind
gekregen", met dergelijke informatie kunnen we niet zoveel.
Om deze informatie handelbaar te maken registreren we gegevens
als naam, adres, postcode, woonplaats, naam van de moeder, geboortedatum,
aantal kinderen, geslacht van de kinderen, etc. Op niveau van een onderneming zijn omzet en winst, uitgedrukt in cijfers, de meest ingedikte kengetallen. Daar kunnen nog een reeks getallen aan worden toegevoegd die iets zeggen over de omzet- en winstverwachingen in de toekomst. Ook in de communicatie met klanten richten organisaties zich op het zo hard mogelijk maken van de informatie over de klant. De melding dat een klant "erg tevreden" is over de leverancier is prettig, maar zo'n bericht krijgt pas waarde in de context van een paar orders en een omzetgetal. De tevredenheid van de klant trachten we in harde cijfers te vatten door marktonderzoek en trendanalyses. |
Tijd De westerse tijdrekening is zonder twijfel onze wereldwijd best werkende informatiestructuur. De Gregoriaanse kalender stamt uit de 16e eeuw en inmiddels heeft niemand meer moeite met de vertaling van het begrip "30 mei 1999". De indeling van dagen in 24 uren van 60 minuten maal 60 seconden stamt uit het prehistorische Mesopotamië, maar de internationale synchronisatie van de tijd is van vrij recente datum. Begin deze eeuw werden de klokken in Nederland allemaal gelijk gezet op de "Amsterdamse tijd". Het verschil in de, daarvoor al landelijk vastgestelde, "spoorwegtijd" en de lokale tijd in bijvoorbeeld Groningen had toen kennelijk tot voldoende verwarring geleid om het probleem aan te pakken. Pas sinds de Tweede Wereldoorlog, toen de Duitse bezetter de Nederlandse klokken gelijk liet zetten met de Duitse, gebruiken we in Nederland de West-Europese Tijd. |
De klant, of dat nu een bedrijf of een persoon is,
zit ook "vol" met feiten en cijfers over zichzelf en
zijn omgeving. In het callcenter gesprek, maar ook bij het ontwerp
en invullen van formulieren trachten we steeds de om de belevingswereld
van de informatie-ontvangende en die van de informatie-gevende
partij zo dicht mogelijk op elkaar aan te laten sluiten. De communicatie
tussen klant en leverancier verloopt, in termen van doeltreffendheid
en doelmatigheid, het best als de twee partijen maximaal gebruik
maken van wederzijds bekende abstracties van hun eigen werkelijkheid.
Dat is bepaald geen nieuws (zie kaders). Wel nieuw is dat het
toenemend gebruik van IT middelen nieuwe gemeenschappelijke informatiestructuren
mogelijk en ook noodzakelijk maakt.
Bekende structuren
Artikelnummers en klantnummers zijn abstracties van
de werkelijkheid waarmee ieder modern bedrijf een grote hoeveelheid
variëteit reduceert en de informatie-uitwisseling eenvoudiger
en eenduidiger maakt. De communicatie-partij aan de zijde waar
de informatie-uitwisseling het meest intensief is tracht dergelijke
structuren op te leggen aan de communicatie-partners. Zo kent
een bank aan een nieuwe klant zonder omhaal een rekeningnummer
toe. Dat is niet om de klant van dienst te zijn maar om de informatievoorziening
binnen de bank beheersbaar te houden. Aan de andere zijde van
het spectrum staan grote bedrijven die van hun leveranciers eisen
dat zij overal het aan hun toegekende crediteurennumer vermelden
en hun leveringen specificeren in de termen (artikelnummers) van
de klant.
Een middenweg tussen de aanpassing door de klant
of juist door de leverancier wordt mogelijk door gebruik te maken
van informatiestructuren die door beide partijen toch al gebruikt
worden. Iedereen kent zijn eigen naam en adres uit zijn hoofd
en we realiseren ons allang niet meer dat die gegevens een, van
overheidswege opgelegde, informatiestructuur vormen.
Adressen zijn in Nederland eind jaren '70 uitgebreid
met een postcode. Een duidelijk voorbeeld van een leverancier,
de PTT, waar vergeleken met de klanten van de Post de informatie-uitwisseling
zo intensief is dat de leverancier het aandurfde een eigen structuur
aan de klanten op te leggen. Een neveneffect voor PTT Post is
dat de actuele kennis over alle adressen in een land geld waard
is en dus een bron van inkomsten vormt, terwijl het ter beschikking
stellen van het postcodebestand aan derden de bruikbaarheid van
de informatiestructuur doet toenemen en daarmee bijdraagt aan
de efficiëncy van de bedrijfsvoering van PTT Post.
Telefoonnummers vormen een publieke structuur die
aan belang heeft gewonnen nu KPN desgewenst het nummer waar vandaan
gebeld wordt (calling line ID, CLI) meestuurt bij de gespreksopbouw.
Een CLI is, uitgezonderd bekende reeksen speciale nummers, met
grote zekerheid te herleiden tot een adres en, afhankelijk van
het soort dienst en de soort klanten, met een redelijke zekerheid
tot een klant.
Contextafhankelijke structuren
Bij het ontwerp en gebruik van informatiestructuren
moet steeds rekening gehouden worden met een mogelijke contextgevoeligheid.
Correcte en schijnbaar éénduidige gegevens kunnen
in een andere context geheel onjuist blijken. Zo moet een klant
die "in Groningen" is nog even gevraagd worden of hij
de stad of de provincie bedoelt en het aantal kamers in uw huis
is ervan afhankelijk of er gesproken wordt met een stoffeerder
of met een makelaar. In een aktie op een database die meldt dat
een respondent vijf kinderen heeft moet rekening gehouden worden
met de mogelijkheid dat de jongste wellicht al 42 is of dat er
sinds de scheiding nog steeds geen omgangsregeling tot stand gekomen
is.
De context waarvoor gegevens geadministreerd worden
is dus mede bepalend voor de gegevens zelf. Vijf kinderen is correct,
maar nul kinderen ook. Bij het overschrijden van de grenzen tussen
afdelingen in een bedrijf verandert mogelijk de gegevenscontext.
Daarom is het noodzakelijk om bij de registratie van gegevens
ook de gegevenscontext te documenteren. Met name in callcenters
waar gestart wordt met cross selling of gebruik gemaakt wordt
van extern ingekochte bestanden moet de gegevenscontext actief
bewaakt en beheerd worden.
|
Generaties informatiestructuren Informatiestructuren zijn van alle tijden of op zijn minst van alle culturen. Een informatiestructuur is één van de elementen op basis waarvan een cultuur kan bestaan en de de ontwikkeling van culturen en van informatiestructuren zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.
eerste generatie: de mens in zijn directe omgeving
tweede generatie: overheidsregisters
derde generatie: efficiëncy verbeteren
vierde generatie: automatische verwerking
|
Ontwikkeling Er bestaat een groeiend bewustzijn dat afstemming tussen de communicatie-partijen over te gebruiken elementen in een informatiestructuur tijd en geld kost. Dat impliceert direct dat er tijd en geld te verdienen is door de constructie van informatiestructuren en de afstemming over de inhoud daarvan zo veel mogelijk over te laten aan gespecialiseerde organen. Veel van de afstemming betreft het maken van keuzes tussen wezenlijk verschillende oplossingen voor één probleem of functionaliteit. De gebruikers interesseert uiteindelijk alleen de beschikbaarheid van de functionaliteit en hen zal de IT- en organisatietechniek een zorg zijn. Zo'n orgaan, een vereniging, een overheid of een partij met een aanmerkelijke maatschappelijke of economische macht, kan de acceptatie van de voorgestelde structuur vergroten door de belangen van verschillende partijen te wegen en te zorgen voor een reële kosten/baten verhouding voor alle betrokkenen. Electronic Data Interchange (EDI), ontstaan midden jaren '80, is een duidelijk voorbeeld. Door bestellingen, facturen en levertijden in berichten uit te wisselen die direct door de informatiesystemen van de communicerende partijen verwerkt kunnen worden verlagen de partijen de kosten van hun informatie-uitwisseling zo drastisch dat geheel nieuwe samenwerkingsvormen tussen bedrijven mogelijk worden. De technische structuur van de berichten moet strikt gedefiniëerd zijn, maar doet aan de consequenties voor de bedrijfsvoering weinig toe of af.
De ontwikkeling van de eXtensible Markup Language
(XML) demonstreert de behoefte aan formalisatie en abstrahering
van informatie in de context van het internet. XML biedt een fundament
om informatiestructuren te creëren en weer te geven. XML
is echter niet alleen extensible (uitbreidbaar) maar is ook in
hoge mate een lege huls die nog met uitbreidingen gevuld moet
worden. EDI, een informatiestructuur op een hoger abstractieniveau,
is beschikbaar om een invulling van XML te vormen. De combinatie
van XML en EDI zal leiden tot drastische verlaging van de investeringskosten
om EDI berichtuitwisseling mogelijk te maken en zal daarmee een
enorme stimulans zijn voor Just In Time (JIT) logistiek en beheersing
van de hele keten van grondstof tot eindproduct (Supply Chain
Management, SCM). |
De ontwikkeling van de techniek zal binnen een tijdbestek
van enkele jaren nu nog ondenkbare informatiestructuren beschikbaar
maken. Veel van de huidige ontwikkelingen worden nu nog belemmerd
door gebrek aan oplossingen voor privacy en beveiligingsproblematiek.
Maar ook op deze gebieden kan de ontwikkeling van de techniek
bijdragen. Voor het callcenter kunnen we bijvoorbeeld in de nabije
toekomst verwachten dat uit het telefoon netwerk, naast het nummer
waar vandaan gebeld wordt, ook een volledige naam en adres van
de beller gemeld kan worden. Of de exacte positie van een mobiele
beller op basis van de GPS ontvanger in zijn toestel of de ontvangst
van het signaal van zijn toestel door de masten van de mobile
provider. Onze fantasie schiet tekort om de toepassingsmogelijkheden
in 2010 te overzien.
Conclusie
De geavanceerde middelen die vandaag voor de informatiebeheersing
in en rond callcenters kunnen worden ingezet laten nog maar een
tipje van de sluier zien van de mogelijkheden die ons te wachten
staan. De nu beschikbare publieke informatiestructuren kunnen
echter al een wezenlijke bijdrage leveren aan de procesgang in
het callcenter. Alleen al door het gebruik van een postcodetabel
in plaats van het uitspellen van adressen is veel tijdwinst te
behalen en (vooral) acuratesse in de geregistreerde gegevens.
Callcenter en klant profiteren in gesprekskwaliteit, -duur en
serviceverlening.
Titus Mars (t.mars@intercai.nl)
is consultant bij Intercai Telematics Consultants. Uw reactie
wordt zeer op prijs gesteld via ...